2011年10月19日 星期三

《新聞,多少錢?!》作者自序



《新聞,多少錢?!》書影


文/劉蕙苓(台北藝術大學藝術行政與管理研究所助理教授)


這本書改寫自我的博士論文《探索廣告主導向新聞:置入性行銷對電視新聞常規與記者專業性的影響》,它是我電視新聞工作近二十年所關心的核心議題,也稱得上是我離開實務工作到學術界的第一個從實務出發的研究嚐試。

從來沒有想到這本論文可以出版成書,謝謝恩師陳世敏老師的鼓勵,及卓越新聞獎基金會的支持,讓本書可以順利出版。希望透過這本書讓更多人了解這十多年來,置入性行銷對新聞界的影響。



這二十年來,在新聞界的老兵們沒有一個不感嘆:新聞記者愈來愈沒有尊嚴,社會地位一天不如一天。過去,這個充滿理想性的行業,讓多少年輕人以此為終身的志業,因為,媒體的力量讓我們可以監督政府,維護社會正義、為弱勢發聲。這種理想讓很多像我一樣的新聞工作者,雖不喜歡媒介組織內的權力鬥爭,卻能在工作中找到一種金錢都買不到的成就感和滿足。因為,我們深信社會因我們的鍥而不捨追求真相、認真執著採訪報導,而更美好、更民主。

在那個有線電視不蓬勃發展的年代,在那個《蘋果日報》尚未登台的社會,記者不需在意公司(報社)賺不賺錢,新聞部門不需與業務部門打交道,也不需理會廣告會不會被廠商抽掉造成公司損失。因為,新聞是不能被商業干預的!我的電視新聞工作始於中視,這個國民黨掌控了大部份股權、人事的公司,除了政治新聞之外,新聞從來不曾被客戶介入過,中視新聞部的工作價值對我的新聞專業養成影響甚大。我們與其他電視台的競爭,也絕不會因友台拿了比自己更多的政府宣傳預算,而在首長辦公室對著幕僚人員咆嘯抗議。也不會有長官公然指示你,去向某採訪對象要預算。那個年代,我們或許有著報導政治新聞不自由的苦悶,但比起現在這種被「買」新聞的情形,可真是算不得什麼了呢!

二千年的政黨輪替遇上了媒體競爭的白熱化,隨著有線電視進入市場,新的市場行銷模式不斷地被引入電視領域。「整合行銷」蔚為風潮,電視台的業務部門開始「整合」各部門的資源,向大的廣告客戶提案(後來政府部門成了最大客戶),新聞即被認為是最有力且最有效益的資源,當時,對新聞要當作資源被整合,新聞部是抗拒的。在中視,我們曾經勉強地接受了具公益性的合作案,如:婦癌防治的宣傳;企業公益活動。有一年,業務部門接了某大車商的整合行銷案,要新聞部配合報導企業名人系列,並事先要求審稿,廣告客戶表示:X台去年都讓我們審稿,為什麼你們今年不能讓我們先看?這個爭議讓中視新聞部的主管們,在編輯台上很嚴肅地熱烈討論,最後的決定是維持新聞獨立「拒絕」被審查。當時的業務部門只好忍痛退回這項案子。

但,不賺錢的確很殘酷,當那麼多的電視台都靠賣新聞賺大錢時,每年虧損的公司還能理直氣壯地說:「新聞不賣錢」嗎?每個月開主管會報時,聽業務部及財務部的報告,就像是個無形的催眠利器,作為新聞部主管的我們被迫相信,讓步是必然的趨勢,開放新聞的高牆才能為公司由虧轉盈。於是,新聞專業的牆愈來愈矮了,愈來愈易碎,愈來愈方便跨越!作主管的人必須先自我說服,再說服基層的記者,一起配合公司業務的需要,過著屬於新聞人獨有的「業配人生」。

多年來,自我說服的過程逐漸少了掙扎,多了習以為常的自若,當某次與政府高官的飯局中,我的長官邀我同聲舉杯向對方說:「我們來研究一下如何配合(政策)…..」時,我的心被重重搥擊,心痛中有著無奈與酸楚!原來我們的新聞工作已經離不開業配!為什麼這種倫理上的衝突不再是我們對抗的目標?為什麼我們都接受了去幫我們必須監督的對象跑新聞、寫新聞、做新聞?因為,組織已形成了運作的常規,讓每個新聞工作者遵循著這套常規而行,於是,置入的業配與專案成了日常新聞產製的一部份,被建制化的同時,也一步步規訓了我們的專業認知與工作認同。

這本書要說的正是這個概念:習以為常的新聞買賣如何形成 ?如何影響著電視新聞工作者的專業!這個研究從2008年起,陸續訪問了三十位地方與台北總公司的電視新聞工作者,他們有些是掌握新聞走向的主管,有些是基層的新聞工作者,每位同業慨然分享他們的經驗,分享了他們處理置入式新聞的方式,讓我得以在對照自己工作經驗及理論探索中,逐漸找到了所關切問題的答案。因此,本書的出版要特別感謝這些同業,相信我們對新聞的憧憬與理想,將不會因外在環境的惡劣而消減。

其次,要特別感謝我的指導老師:香港中文大學羅文輝教授,在博班就讀期間跟著老師一起作研究,他對研究的嚴謹使我的學術之路能有穩固的基礎;實務工作太久的人想事情總會陷在龐雜的資料中打轉,忘了與理論對話的意義;特別謝謝香港城市大學李金銓老師有如暮鼓晨鐘般的提醒:「不要問人皆有一死的問題」,讓我的研究能撥雲見日。更感謝同窗好友、國家通訊傳播委員會專門委員紀效正先生不時地提供我國外最近的資料及相關翻譯,讓本書能更紮實。

一直想用不同的寫作方式來改寫這本學術性較高的博士論文,但幾經嚐試後終究力有未逮,這也是我心中很大的遺憾!因而延誤了出版的時程,更讓我深感歉疚。2010年底前中國時報記者黃哲斌辭職後在部落格連載的「業配人生」文章,引起了網友的關注,紛紛轉寄(貼),這把火從網路延燒到社會的實體改革行動。當時,我應卓越新聞獎基金會之邀在卓新電子報中撰寫了電視版的「業配人生」:〈原來我這麼「不專業」?就這樣我離開了電視新聞界〉,並把它放在臉書中,沒想到不但網友大量轉貼,也意外地引起了《自由時報》、及旺旺中時集團旗下三個媒體《中國時報》、《中視》及《中天》因不同的理由予以大幅報導,讓這個網路上早已延燒的話題,得以藉由主流媒體的報導使更多人了解與關切。不少學界和政府單位的朋友紛紛關切起我的論文何時出版,也催促了我加快寫作的腳步。

本書大部份是我的博士論文,但在第六章特別增加了2010年以後歐盟與英國對置入性行銷的最新規定,希望讀者能用寬闊的視野來認識置入性行銷的議題。在此必須聲明的是:在業界工作二十年,深刻體會業界的經營鞎困,我從來沒有反對置入性行銷,也認為置入性行銷不須被污名化;因應媒體生態的改變,各國都採取了謹慎的鬆綁措施,連一向保守的英國也在2011年有條件地開放。但必須指出的是:從來沒有一個民主先進國家能夠容許新聞也可以被置入,歐盟甚至明白指出,新聞節目也不宜接受贊助!因為新聞的獨立自主與對社會的守望監督,是民主社會最珍貴的資產。

從2000年以來,媒體生態遽變使每個新聞同業有說不出的苦悶,大家都想改變卻難以撼動結構性的問題。禁止新聞置入的改革從2003年起,不斷地以各種形式被呼籲,持續了八年才看到2011年初立法院預算法的修正,禁止政府進行置入行銷;新聞置入不會因此就消失無踨,媒體的改革仍有很長的路要走!新聞是我這一生中的摰愛,我並沒有當逃兵,只是選擇了另一個位置繼續支持同業們進行改革,希望找回那屬於我們新聞人應有的尊嚴與社會聲望。

最後,願以此書獻給仍在與癌症、失智奮鬥的母親。

                                           劉蕙苓

                                           2010.3.7

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